浅议“危机传播四阶段”广告与公关的战略协同

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浅议“危机传播四阶段”广告与公关的战略协同

作者：张万晖

来源：《新闻世界》2011年第05期

【摘要】广告与公关作为企业营销策略的两种不同方式，也是危机事件中的两种传播行为。根据“危机传播四阶段”的理论，广告和公关在每个阶段都应该形成一股合力，在危机传播中协同作战，共同维护企业品牌形象。

【关键词】危机传播广告公关

企业危机由于本身具有的“意外性、不确定性和破坏性”①，好似一颗定时炸弹潜伏于企业运营之中。随着大众传播媒介的高速发展，在信息时代，危机事件爆发频率将更高。

美国学者Kathleen Feam Banks将危机传播定义为，“在危机事件发生之前之中及之后，介于组织及公众之间的传播”。广告和公关作为企业广泛使用的整合营销策略，同时也是两种不同的传播行为，两者各有短长，“以形象为核心使两者形成了天然的血缘关系”②。那么在企业形象遭受危机的情况下，广告与公关就必须协同作战，有效地利用大众媒介与公众进行良好的沟通，成为将企业（组织）的正面声音传播到公共领域的关键利器。本文通过美国学者斯蒂文·芬克提出的四阶段危机传播理论，从传播学的角度分析广告与公关的不同特点如何在危机事件各个阶段互相补充、整合协调、共同维护企业品牌形象。

一、危机潜伏阶段：广告在上、公关在下的地基式战略

该阶段，危机尚未发生，一方面要通过广告爆炸性的宣传效果，宣传企业产品信息，拓展新产品市场，完成短期促销目标，提高周期性销售额；另一方面要实施合理的公关策略巩固企业品牌的美誉度，利用公关的人文渗透性和公信力，弥补广告的缺陷，将广告传播融入到品牌长期发展战略的具体环节中，兼顾长远目标，实现良性积累。同时，企业决策者也要树立危机意识，必须从事发后的补救变成事发前敏锐性的防范。在危机尚未扩散到公众领域之前，及时解决处理，尽快建立“防火墙”，避免企业细小矛盾危机蔓延到企业生产销售全局。

另外，在这个阶段，企业可以利用其他企业个性品牌产生危机而共性品牌没有受创之前，采取品牌公关危机反策划，利用他品牌的危机点，迅速做出策划，因势利导，借势造势。如1998年春，山西朔州发生假酒大案，安徽古井酒业敏锐地捕捉到其背后潜藏的巨大公关效

应，起草了“关于巧借朔州假酒案例制造新闻的公关方案”，呼吁白酒立法，无偿捐助死难者家属，以“众人皆醉我独醒”的状态异军突起，产销在全国一片低迷中反攀了10%。