阿里巴巴集团的企业战略分析(毕业论文)
阿里巴巴集团的企业战略分析
一、摘要
作为中国最大的电子商务平台，阿里巴巴集团近十几年来，一直引领着中国的电子商务走向，作为一家影响到电子商务行业以及传统零售业的企业，研究阿里巴巴集团的发展战略有着深刻的意义。近年来，随着电子商务的蓬勃发展，为其他行业，比如物流行业注入了新的生命力，也对传统的零售业带来了巨大的冲击，那么，阿里巴巴企业的发展采取了哪些战略呢？接下来，我讲结合企业战略分类知识等来研究阿里巴巴集团的发展。
关键词：阿里巴巴集团、企业发展战略分类
Absract
As China's largest e-commerce platform, alibaba group, more than ten years, has been leading China's e-commerce, as an influence to the e-commerce industry and traditional retail enterprise, studies the alibaba group's development strategy is of profound significance. In recent years, with the rapid development of electronic commerce, as in other industries, such as the logistics industry has injected new vitality, also has brought the huge impact to the traditional retail, so, what have alibaba enterprise's development strategy? Next, I speak to study such as enterprise strategy classification knowledge combining with the development of alibaba group.
Keywords: Alibaba group 、 Enterprise development strategy
二、目录
1 阿里巴巴公司简介————3
1.1创建时间，创始人，现任CEO————3
1.2主营业务和经营范围————3
1.3公司地位————3
2 公司愿景和企业使命————3
2.1公司愿景————3
2.2公司使命————4
2.3评价————4
3 外部环境分析————4
3.1PEST分析————4
3.2波特五力模型分析————5
3.3建立EFE矩阵及简要分析————5
3.4建立CPM矩阵及简要分析————6
3.5评价————6
4 内部环境分析————6
4.1财务比率分析————6
4.2建立IFE矩阵及简要分析————9
5 战略分析与选择————9
5.1公司长期的战略目标————9
5.2公司的战略选择及简要分析————10
5.3建立SWOT矩阵及组合战略————12
5.4建立SPACE矩阵并简要分析————12
5.5建立BCG矩阵并简要分析————14
5.6建立IE矩阵并简要分析————14
5.7建立QSPM矩阵并简要分析————15
5.8评价————16
6 战略实施————16
6.1是否需要修改阿里巴巴公司组织结构————17 6.2绘制公司产品定位图————17
6.3进行EPS/EBIT分析————18
6.4确定公司的现金价值————18
7 战略评价————18
7.1战略评价框架分析评价————18
7.2评价结论————19
三、正文
1 阿里巴巴公司简介
1.1创建时间，创始人，现任CEO
阿里巴巴（英语：Alibaba Corporation；纽交所，证券代码“BABA”），中国最大的网络公司和世界第二大网络公司，是由马云在1999年一手创立企业对企业的网上贸易市场平台。2003年5月，马云投资一亿元人民币建立个人网上贸易市场平台——淘宝网。2004年10月，阿里巴巴投资成立支付宝公司，面向中国电子商务市场推出基于中介的安全交易服务。阿里巴巴在香港成立公司总部，在中国杭州成立中国总部，并在海外设立美国硅谷、伦敦等分支机构、合资企业3家。2014年2月10日，阿里巴巴对高德公司股票进行全面收购。6月5日11点11分，恒大在御景半岛酒店举行发布会，宣布阿里集团以12亿入股恒大足球，恒大和阿里各自占50%股权。2014年9月19日，阿里巴巴登陆纽交所，以每股美国存托股68美元的发行价，成为美国融资额最大的IPO。
1.2主营业务和经营范围
阿里巴巴旗下的业务群现主要有：
（1）淘宝网—亚洲领先的个人网络购物市场
（2）支付宝—中国领先的在线支付服务
（3）阿里软件—服务于中国中小企业的以互联网为平台的商务管理软件公司
（4）中国雅虎—国内领先的搜索引擎和社区
（5）阿里妈妈—中国领先的网上广告交易平台
（6）口碑网—中国最大的生活搜索平台
1.3公司地位
2008年6月，中国雅虎和口碑网整合，成立雅虎口碑公司，正式进军生活服务领域。它以全网搜索为基础，为生活服务消费者打造出一个海量、方便、可信的生活服务平台——雅虎口碑网。
阿里巴巴两次入选哈佛大学商学 MBA 案例，在美国学术界掀起研究热潮；连续五次被美国权威财经杂志《福布斯》选为全球最佳 B2B 站点之一；多次被相关机构评为全球最受欢迎的 B2B 网站、中国商务类优秀网站、中国百家优秀网站、中国最佳贸易网；被国内外媒体、硅谷和国外风险投资家誉为与 Yahoo、Amazon、eBay、AOL 比肩的五大互联网商务流派代表之一”。
2 公司愿景和企业使命
2.1公司愿景
阿里巴巴的战略愿景可以从一下三方面理解：
（1）要持续发展102年，打造跨越三个世纪的世界名企；
（2）要成为全球十大网站之一；
（3）让天下没有难做的生意，只要是商人，就使用阿里巴巴。
2.2公司使命
让天下没有难做的生意
2.3评价
2014年2月10日，阿里巴巴对高德公司股票进行全面收购。6月5日11
点11分，恒大在御景半岛酒店举行发布会，宣布阿里集团以12亿入股恒大足球，恒大和阿里各自占50%股权。2014年9月19日，阿里巴巴登陆纽交所，以每股美国存托股68美元的发行价，成为美国融资额最大的IPO。
3 外部环境分析
3.1 PEST分析
所谓PEST是战略环境分析的基本环境，它通过Political——政治、Economic——经济、Social——社会、Technological——科技四个方面的因素从总体上把握宏观环境，并评价这些因素对企业战略目标和战略制定的影响。政治环境
2014年是电商热火之年，为认真贯彻落实《国务院办公厅转发商务部等部门关于实施支持跨境电子商务零售出口有关政策意见的通知》等文件精神，浙江省出台了全国首个省级跨境电商政策，政策旨在结合“电商换市”和“国际电子商务中心”建设目标，加快发展跨境电子商务，这无疑是已经在纳斯达克上市的阿里巴巴一条大喜讯，总部在杭州的阿里巴巴还有什么理由不借着这股东风扶摇直上呢？
经济环境
全球一体化加快，分工更加精细，要求合作更加紧密，随着中国加入WTO，通过境外双边毛衣交往合作，国内经济开始迅速发展尤其是中小型企业，而中小型企业的信息不对称是最大问题，而阿里巴巴发现并充分利用了这个机会——实行免费政策，抢先快速圈地，全面布局中小企业信息市场。
21世纪是劳动密集型向知识经济过渡的时机，阿里巴巴遇到了电商发展的机遇期，有数据表明， 2014年全球移动支付交易值将达到3，250亿美元，与2013年2，354亿美元的交易价值相比，增长达38%，而在可预见的未来，全球移动支付市场仍将维持在40%左右的复合增速持续快跑，国内相关行业空间和国外电子商务的成熟发展给了阿里巴巴一个极其有利的经济环境。
社会环境
随着经济的发展，网上购物已经不再是一个新鲜名词，网购的便利性和高效性带动了企业间的网络交易的发展，而出身B2B的阿里巴巴集团充分占尽天时地利人和，除了在中国的消费市场上有很强的杀伤力外，上市后更将成为全球企业首选的商务平台。
阿里巴巴的总部在杭州，在浙商文化“求速度、善于创新”和“独特的创富模式”的文化影响下，阿里巴巴有了一个快速成长的摇篮。
技术环境
阿里巴巴构建B2B，B2C，C2C等围绕电子商务贸易平台，与各银行合作建立起支付宝作为在线支付平台，同时在企业提供搜索引擎，在线软件服务等各项增值服务，刑成一个集商流，物流，资金流，信息流为一体的庞大商业服务帝国。因此，阿里巴巴也要紧跟信息化技术的高速发展，以保持优势，避免刑成落后被动的局面。
双十一后，阿里巴巴又有新动作，首先是押注互联汽车，开发汽配和整车在线销售，豪赌1.4万亿美元、在河北试水医药电商，打造“处方电子化”平台的“阿里健康”客户端，探索中国医药分开改革。
3.2波特五力模型分析
3.3建立EFE矩阵及简要分析
根据该表可知：总加权分3.95,大于平均值2.5，说明阿里巴巴在利用外部机会和规避外部威胁方面高于平均水平。即阿里巴巴能很好的利用外部机会来规避外部的威胁。
3.4建立CPM矩阵及简要分析
阿里巴巴百度 360
关键因素权重
评分加权分数评分加权分数评分加权分数
市场份额0.2 3 0.6 2 0.4 2 0.4
价格竞争力0.2 4 0.8 4 0.8 1 0.2
财务状况0.4 3 1.2 1 0.4 4 1.6
产品质量0.1 4 0.4 3 0.3 3 0.3
用户忠诚度0.1 3 0.3 3 0.3 3 0.3
总计 1.0 3.3 2.2 2.8
评分值涵义：1＝弱，2＝次弱，3＝次强，4＝强。
财务状况被当作最为重要的关键因素，分值3.3分，高于竞争企业。
3.5评价
根据EFE、CPM矩阵分析，阿里巴巴有着较强的优势。
4 内部环境分析
4.1财务比率分析
（1）财务能力分析
1、短期偿债能力分析
2014年
流动比率=流动资产/流动负债=13400548/13462322=0.99541
速动比率=速动资产/流动负债=（流动资产-存货）/流动负债=（13400548-2701015）/13462322=0.79478
现金比率=现金及现金等价物/流动负债=3858144/13462322=0.28658
2013年
流动比率=流动资产/流动负债=12389737/12091474=1.02467
速动比率=速动资产/流动负债=（流动资产-存货）/流动负债=(12389737-1964791)/12091474=0.86217
现金比率=现金及现金等价物/流动负债=3454082/12091474=0.28567
2012年
流动比率=流动资产/流动负债=11820400/11809677=1.00091
速动比率=速动资产/流动负债=（流动资产-存货）/流动负债=(11820400-1218494)/11809677=0.89773
现金比率=现金及现金等价物/流动负债=3757652/11809677=0.31818 分析：2014年、2013年和2012年相比，阿里巴巴的流动比率维持在行业水平1左右，企业经营周期较短，资金周转较快。企业的速动比率有所提高，但小于1，说明变现能力较差。企业偿还短期债务的能力一般。企业流动资产大于流动负债时，净营资本为正说明净营资本没有出短缺此时该公司的偿债能力很好，企业不能偿债的风险小。
2、长期偿债能力分析
2014年
销售毛利率=销售毛利/销售收入=5063649/(38707129-3010130)=0.14185
销售净利率=税后净利/销售收入=817470/(38707129-3010130)=0.08432
总资产报酬率=税后净利/总资产=817470/18357093=0.0445
2013年
销售毛利率=销售毛利/销售收入=4427043/(33873401-2666643)=0.14186
销售净利率=税后净利/销售收入=631592/(33873401-2666643)=0.08545
总资产报酬率=税后净利/总资产=631592/16881997=0.0374
2012年
销售毛利率=销售毛利/销售收入=3446222/(29574438-2361235)=0.1266
销售净利率=税后净利/销售收入=475416/(29574438-2361235)=0.0174
总资产报酬率=税后净利/总资产=475416/11820400=0.0402
分析：2014年和2013年的销售毛利率、销售净利率、总资产报酬率比较的平稳，说明企业的销售收入，获利能力、投入产出状况都比较的稳定。2013年和2012年相比，销售毛利率增加，销售净利率、总资产报酬率下降，说明企业的销售情况逐步上升，但获利和投入比较的稳定。
（4）综合分析
阿里巴巴经过这些年的飞速发展，企业的规模不断地扩大，在资产运用上效率也较高，在发展能力上更是具有良好的增长势头，具有广阔的市场，在电子行业中飞速发展，是一个后劲十足的后起企业，企业的偿债能力不是很高，盈利能力和发展能力不是很好，企业的各项指标都在持续增长，虽然增长幅度不是很稳定，但并不影响企业规模的不断扩大，市场也在不断地扩大。
4.2建立IFE矩阵及简要分析
阿里巴巴内部因素评价矩阵
由上图可知，阿里巴巴的主要优势集中在强大的技术阵营、强有力的管理团队，极具人格魅力的核心领袖和良好的盈利能力等优势方面，劣势主要来交易支付体系不完善，存在安全隐患、简单的运作模式，易于模仿这几个方面。由IFE矩阵的综合评分可以看出，阿里巴巴的总分为3.25，高于行业平均水平2.5，说明阿里巴巴的内部条件处于优势地位。
5 战略分析与选择
5.1公司长期的战略目标
随着经济不断发展，企业产业化加剧集中，并购投资成为一个企业高度发展的必然趋势。阿里巴巴集团（后简称“阿里”），作为一家国际化互联网公司，借助并购投资等对外发展战略，实现多元化的互联网业务经营，并于2014年9月19日在纽交所上市，跃升为市值达2314亿美元的全球第二大互联网公司。自1999年成立以来，以促进开放、协同、繁荣的电子商务生态系统建设为目标，旨在对消费者、商家以及经济发展做出贡献，阿里建立了领先的消费者电子商务、网上支付、B2B网上交易市场及云计算业务，近几年更积极开拓无线应用、手机操作系统和互联网电视等领域。为了实现成为全世界最大电子商务服务提供商的整体战略愿景，近十年来，阿里走过了一条并购与投资并重的道路，雅虎、虾米、快的打车、新浪、UC、高德等先后成为阿里的并购投资对象。
5.2公司的战略选择及简要分析
（1）阿里巴巴选择发展战略，以B2B业务为切入点，通过横向和纵向一体化战略的结合，使其构筑了B2B、C2C、软件服务、在线支付、搜索引擎、网络广告六大业务领域的电子商务生态圈，全面覆盖中小企业电子商务的各大环节。
整个商业生态圈的六大环节之间相互作用、相互影响、相互支撑，通过资源整合应用最终发挥最大价值，实现产业链协同。
例如其在发展型战略的选择：阿里巴巴选择差异化战略以求在行业中占领优势地位。
1、产品差异化：每一个网络顾客的需求都是不同的。
2、服务差异化：服务的差异化主要体现在与客户及其他合作伙伴沟通过程中的信息反馈和信息处理上。
3、渠道差异化：首先在网页上提供产品和服务信息的企业可以利用互联网作为沟通的渠道；其次，通过互联网，企业可以开通在线交易，拓展分销渠道；再次，通过互联网建立与客户直接对话平台，了解现有及潜在顾客的特征，形成新型的基于电子信息交流的客户关系渠道。
4、品牌形象差异化：互联网中的品牌差异建立在企业有能力去创造并维持异于其他的顾客体验。阿里巴巴集团战略路径发展图
阿里巴巴集团战略路径发展图
（2）多领域并购投资，打造多媒体生活化平台
随着与墨迹天气、虾米网、天天动听的深度合作，淘宝已经不单单只是一个购物类的网站，更被打造成了一个多媒体的生活化平台。借助向更多领域拓展，阿里致力于提升用户的购物体验，满足用户的多样化、个性化需求。特别是，墨迹天气的庞大用户量构筑的入口地位和社交属性，通过并购合作这一动作，恰好补齐了阿里在移动领域的短板。通过多领域的并购投资，与合作企业合力推广新产品，阿里所提出的“淘宝就是生活”已经从愿景走向现实。天猫已从单纯销售平台，上升为消费者连接平台，帮商家打造品牌、强化和消费者的连接。阿里一直在尝试的生活化服务就像一棵大树自己长出的枝叶，而其收购的项目就像是长在大树周围的藤条，覆盖购物、音乐、旅游、文化、餐饮、住宿、交通、金融等各个领域，打造形成一个相互贯通的平台。
（3）并购投资占先机，引领移动互联网新布局
在腾讯凭借QQ、微信、浏览器等应用率先完成移动互联网领域布局之后，阿里锐意赶超，通过对新浪、UC浏览器、快的打车、唱吧、陌陌等的一系列并购和战略投资，以及加大对手机淘宝、手机支付宝等阿里自身APP的推广应用，积极打造互联网数据分享第一平台-阿里云，加紧完成其移动互联网的入口布局，抢占移动互联网先机。以新浪微博为例，对外流量的8.6%流向电商及本地生活网站，而阿里旗下的天猫和淘宝就占据了 3.7%，社交元素的加入，为原本封闭的阿里流量连带来新的活力。2013年上半年，手机淘宝新增用户数1亿，10月手机淘宝客户端用户已突破3.2亿。截至2014年10月，支付宝钱包的活跃用户数已经达到1.9亿，日常移动支付日交易笔数超过4500万笔，在支付宝整体占比超过50%。投资并购类似快的打车、高德地图这样用户超过几十万人的超级APP，同样为阿里入驻移动互联网打开了一扇门。社交与移动部署显然是阿里战略布局中十分关键的一步。
（4）并购投资夺高地，助燃互联网金融
互联网金融，作为传统金融行业与互联网精神相结合的新兴领域，将于未来20年成为主流支付模式。阿里涉足金融，借助收购恒生电子、天弘基金，推广支付宝第三方支付和余额宝理财，努力将用户及其资金留在阿里自身的生态圈。2013年11月27日，阿里云宣布推出面对金融机构的金融云服务，这得益于恒生电子与阿里云深度合作之后所带来的大数据分析优势。阿里小微金融服务集团主管的互联网小贷业务，截至2014年2月，累计投放贷款超过1700亿元，服务小微企业逾70万家，不良率小于1％，成绩斐然。可见，互联网金融已成为阿里新的制高点，并将继续成为阿里未来战略的重要发展极。
5.3建立SWOT矩阵及组合战略
5.4建立SPACE矩阵并简要分析
ES的平均值为－25/5＝-5
IS的平均值为23/5＝4.6
CA的平均值为－19/5＝-3.8
FS的平均值为16/5＝3.4
向量坐标数值为：X轴:-3.8+4.6=0.8，Y轴：-5+3.4=－1.6
SPACE组合线的坐标是(0.8，-1.6)，从x轴来看，网络产业优势还是比较明显的，受国民经济互联网行业迅速发展的影响，为阿里巴巴提供了快速发展和高速增长的机会。另外，从企业自身优势来说，企业产品质量优良，技术创新能
力强，有较强的综合制造能力和较大的市场份额，由此得出x轴的终值是0.8。
由SPACE矩阵可看出，最终的SPACE组合线处于第四象限，故企业应当采取竞争型战略。通过提高产能和优化产品结构来提高市场占有率，扩大生产规模，另外通过加强技术研发、优化生产流程、整合渠道，获得整体成本领先优势，从而获得竞争优势。
5.5建立BCG矩阵并简要分析
（1）问题型业务：
即时通讯业务有很高的市场增长率和低的市场份额，这类业务利润和市场份额很小，需要谨慎投资。首先，增加促销人员、增加广告费用、推出强有力的促销项目。然后要提供更为人性化的服务、增加其业务种类、能够支持图像、视频和文件的传输。
（2）明星型业务：
C2C业务和搜索业务在市场上快速增长并且占有支配地位的市场份额，但是不会产生现金流。搜索业务可以采取并购同行业的竞争者、增加宣传费用、进一步改进其搜索平台，使其更加智能化。C2C业务除了并购和宣传，还可以通过与邮政快递等联合打开其农村市场和开发稳定可靠的支付平台。让明星业务早日成为金牛业务。
5.6建立IE矩阵并简要分析
内部－外部(IE)矩阵
阿里巴巴的淘宝、支付宝、中国雅虎分别落入了一、二、五象限，属于应当增长和加强的产品。得益于互联网的高速发展，阿里巴巴应采取强化战略（市场渗透、市场开发和产品开发）或一体化战略（后向一体化、前向一体化和水平一
体化）。其阿里妈妈落在了第六象限，是应该剥离的产品。阿里巴巴的发展呈现多元化，拓展了产品线的宽度，但是有些产品在市场上缺乏竞争力，对于此类产品应该选择清除
5.7建立QSPM矩阵并简要分析
说明：（1）吸引力分数：1为无吸引力，2为有一定吸引力，3为相当有吸引力，4为有非常大的吸引力
由QSPM矩阵可以看出，技术研发战略的得分为4.29，人才竞争战略的得分为3.27，国际化经营战略的得分为5.04.所以阿里巴巴应选择的战略是国际化经营战略。
5.8评价
综上所述，阿里巴巴应选择的战略是国际化经营战略。
6 战略实施
6.1是否需要修改阿里巴巴组织结构
由图可见不需要调整。
6.2绘制公司产品定位图
优质服务
●
高顾客忠诚度低顾客忠诚度
劣质服务
从阿里巴巴的产品定位图可以看出，公司的服务质量在同行业中具有一定的竞争力，且客户忠诚度较高，所在公司在制定营销战略方面，应加强宣传，研发更多的新产品，吸引更多的顾客，提高公司的客户忠诚度。
6.3进行EPS/EBIT分析
无论是经济萧条、一般还是景气状况下，混合融资的收益都是较高的，都要高于单独使用普通股或债券融资的收益高。
但是，随着资本结构的变化，对资金的需求也会发生相应的变化。全部借助举债融资或全部借助股票融资都可能导致固化的责任关系、受限制的契约关系和可能严重削弱企业未来融资能力的其他事项，故公司在进行债券融资应同时通过其他融资渠道获得公司所需的小部分资金。
6.4确定公司的现金价值
阿里巴巴经过几年的飞速发展，已经具备较强的偿债能力，在资产运用上效率也较高，在盈利能力上更是具有着良好的增长势头，是一个后劲十足的成长型企业。在各方面都表现得较稳定，能有效地运用企业资产，也具有良好的盈利情况，是一个较有实力的竞争对手。
7 战略评价
7.1战略评价框架分析评价
有了一套好的发展战略，却没有合适的人来实施，结果战略一直停留在纸面上，类似这样战略失败的事例不胜枚举。这种只注重战略的制定，而忽视“选人”的做法，就是因为缺乏对战略的系统思考。而阿里巴巴在其各个业务中都确定了合适的实施人：
以上这些共同为商业生态圈的构建提供了坚实的基础。这是在如此夯实的基础下，阿里巴巴从一点成功切入市场，沿着正确的发展战略，以资源整合为工作，通过横向一体化和纵向一体化战略结合，实现了其创新型商业生态圈的完美布局。
7.2评价结论
第一，公司或企业内部要有创新文化和机制，以推动技术和产品上的创新。阿里巴巴正是将品牌核心理念内化为企业内部创新机制和文化，进行不断创新探索，从而达到了技术和产品的创新，进而开辟一种新的市场或新的业务模式，如支付宝；团购支付功能；口碑网；阿里软件；阿里妈妈等等。
第二，要找到准确的市场切入点和市场定位。阿里巴巴成立初期，充分分析了当时的市场环境，准确确定目标市场，以中小企业而不是大企业为切入点。由于我国是个正在高速成长的市场，中小企业数量庞大，分布广泛，潜力巨大，成长迅速，是整个社会经济生活中的重要力量。正是这战略，使阿里巴巴迅速发展成有来自190多个国家和地区的成千上万的商人买卖各种商品的大市场。
第三，企业要制定明确的发展战略。阿里巴巴既有产业组织创新战略，又有基于资源的创新战略。阿里巴巴初期阶段充分研究当时的中国市场现状，决定从信息流做起，并全部免费服务，为广大中小企业提供免费供求信息。在国际贸易的良好趋势下，阿里巴巴退出中国供应商服务，汇集全球信息，一方面向全球买家展示中国企业，另一方面向中国企业提供国际买家，并向中国供应商会员收取一定会员费用，在找到自己盈利模式的基础上，获取发展的强大动力。阿里巴巴推出的阿里软件和阿里妈妈都是基于资源的创新技术和产品。
第四，企业内部要定期学习，反省总结阿里巴巴内部有“轮岗”文化，员工们定期在各部门间轮流工作。这样可以促进知识积累，分享和创新，员工之间的流动和合作也增进了信任，促进有效的“团队学习”。