金牌文案是怎样炼成的？

陈国辉：奥美创意执行总监

理论：广告文案十大秘诀，1-10写、又写、再写、不停写，找到有搞头的两三个。

黄燕东：上海BBDO天联广告创意总监

理论：

1、就像学到绝世武功的屌丝，文案写作和学习，都要有趣、出奇。文案菜鸟时期，单纯的

工作，不断的历练；资深文案时代，练就独立创作功夫，学会与美术指导的配合；创意总监时期：指导文案，让文字充满创意，不断的激励团队。

2、文案，走心，拒绝大便体。“在路结束的地方，旅途才刚刚开始”——大众途锐越野车

“人生，不过是一段旅程”——LV旅行箱包

3、画面是身体，文字是衣裳。你会和人谈话吗？你会和人谈话，你就能做文案！

4、“有时候，孤独跟关节炎一样疼痛——多花点时间陪伴老人吧！”

5、文案：是销售——需要叫卖——但竞争对手都会这样做——想想其它办法——聪明有效

的沟通。“看着我的眼睛，我说的是眼睛！”——神奇胸围

6、车载GPS，把文案作为画面（就是那个字很多的）

邓斌：上海国安DDB创意总监

理论：

1、只会写字？一条腿！（独脚兽）能和美术一起搞出创意？两条腿！（人类）还懂点策略？

会切角度抓概念？一语定乾坤主导创意的发展？（三脚神兽！）

2、案例一：佳得乐——想做和2008奥运相关的电视广告——不是赞助商——只能打擦边

球——别人都在说2008年是运动年——反其道行之——“运动，不止2008”——表现：一边运动，一边数数

3、案例二：麦当劳——摇摇鸡排新品促销——只要7元，大块鸡排，放进纸袋，摇出风味

——耍大牌——耍大排——只要7元，人人都能耍大排

4、好的创意概念哪里来？——先按Brief的要求写20个切入角度——去掉前面的行货

5、案例三：南孚电池——聚能环，1节当6节——要求做个电视广告，强调它的持久电力

——葫芦娃，金刚葫芦娃，一个更比六个强（1、超乎想象的耐久2、有能耐，就能耐3、超长能量，持之以恒4、关键时刻显耐力5、源源不断的动力6、比耐久更耐久7、长得让你忘掉时间8、天长地久的承诺9、让时间慢下来10、让其它东西显得寿命很短，比如乌龟11、以不变，应万变12、路遥知耐力13、经得起时间考验14、一个更比六个强

15、你的时间不比别人多6倍；16、一个用完了，另一个还可以接力用；17、不息的能

量，不灭的精神；18、中国能量，天长地久——电池恒久远，一颗永流传19、为中国加能量20、环聚中国人的能量）

6、同一卖点可以发想很多不同的创意概念；发散性思维想创意，不要线性思维钻牛角尖；

每个创意概念，最好指向一个不同的创意切入角度；创意概念无需雕琢文字；好的创意概念，延展性非常强

7、问题：以“新鲜”为原点，为某啤酒发想20个不同切入点角度的创意概念

8、创意如何而来？一张空白纸，开始写；非比寻常5个W，WHO、WHEN、WHERE、WHAT、WHY，

颠覆广告故事的五要素（电饭煲广告：主妇做饭没人看，主妇踢球有人看；青年玩滑板没人看，婴儿玩滑板就有人看了）；

9、巧用修辞手法：比喻、拟人、夸张、对比、排比、借代等。如：拟人——玩具飞机；夸

张——猴子听MP3进化成人还在听；比喻——你会爱我有多深，电池代表我的心；对比——金霸王兔子和其它兔子对比

10、正推：有了它怎样？越远越有搞头。美白牙膏——牙齿发亮——照相曝光过度——

夜晚用牙齿来看书——富豪用仆人来做路灯和吊灯；超强洗衣粉——再脏也不怕——穿燕尾服去修车——餐馆老板把每日推荐写在自己衣服上——T恤做信封包着洗衣粉样品11、反推：没了它怎样？