电子商务环境下家电行业营销模式与物流战略研究

对外经济贸易大掌

硕士学位论文


论文题目 电予商务环境下

家电行业营销模式与物流战略研究


主，题词 电子商务营销模式家电物流


专 业 国际贸易学

研究生姓名 黎志伟

研究生学号 ２００３２０１３１１２０２４３

导 师 姓 名 王强副教授

写 作 时 间 ２００５年１０月至２００６年４月 摘要

作为中国发展得最成熟的家电行业，由于种种原因，目前发展停滞不前。因此家电行业迫切需要在研发核心技术的同时，发掘新的销售方式和经营模式，以此走出发展的困境。而目前电子商务是最能给家电行业带来活力的方式。它能给家电行业节约大量的交易成本，能使家电企、ｌｋ能够更快的掌握市场动态。同时家电电子商务模式下的物流模式的建立也变得Ｆ｛益重要。

本文提出新时期中国家电业的发展应该走电子商务的模式，根据市场需求而变动生产，并建立一套支持连锁经营和电子商务的物流支持体系。

本文分为三个部分，探讨电子商务模式下家电行业的营销模式和物流战略。第一部分是分析我国家电行业经营现状以及存在的问题，第二部分是研究电子商务环境下家电行业建立新营销模式及相应的物流战略，第三部分是从实践案例看家电行业构建新模式下的物流支持体系。希望能给家电行业的发展提供‘些借攀。

关键词：电子商务营销模式家电物流


ＩＩ

Ａｂｓｔｒａｃｔ

Ａｓ ｔｈｅｍｏｓｔ ｉｎｄｕｓｔｒｙ ｉｎｃｈｉｎａ．ｔｈｅ ｉｎｄｕｓｔｒｙｈａｓｅｎｃｏｕｎｔｅｒｅｄ

ｄｅｖｅｌｏｐｅｄ ａｐｐｌｉａｎｃｅ

ｍａｎｙ ｄｉ伍ｃｕｌｔｉｅｓ．Ｔｈｅｒｅｆｏｒｅ，ｔｈｅ ａｐｐｌｉａｎｃｅ ｉｎｄｕｓｔｒｙ ｉｓ ｉｎ ｕｒｇｅｎｔ ｎｅｅｄ ｏｆ ｃｏｒｅ

ｉｎｎｏｖａｔｉｏｎ，ｎｅｗ ｍｅｔｈｏｄｓ，ａｎｄｍａｎａｇｅｍｅｎｔ ｔｏ ｓｔｅｐ ｏｕｔｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｐａｔｔｅｒｎｔｈｅ ｄｉｌｅｍｍａ．Ａｎｄ ｍｏｓｔ ｂｕｓｉｎｅｓｓ

ｎｏｗａｄａｙｓ，ｅｌｅｃｔｒｏｎｉｃ ｂｕｓｉｎｅｓｓ，ｔｈｅ ｃｏｓｔ—ｓａｖｉｎｇ

ｔｈｅｂｅｓｔｓｏｌｕｔｉｏｎｆｏｒ ａｌｌｅｆｆｅｃｔｉｖｅ ｏｆｐａｔｔｅｒｎ，ｉｓ ａｐｐｌｉａｎｃｅｉｎｄｕｓｔｒｙ，ａｎｄ ｐａｔｔｅｒｎ ｌｏｇｉｓｔｉｃｓｉｎ ｅｌｅｃｔｒｏｌｎｉｃ ｂｕｓｉｎｅｓｓ ｉＳ ｂｅｃｏｍｅ ｍｏｒｅ ｆｏｒ

ｉｍｐｏｒｔ

ａｎｔ ａｐｐｌｉａｎｃｅ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ．Ｔｈｅｒｅｃｏｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎ ｏｆｄｉｓｔｒｉｂｕｔｉｏｎｃｈａｎｎｅｌｉｓｔｈｅｆｏｕｎｄａｔｉｏｎｏｆｂｕｓｉｎｅｓｓ ｐａｔｔｅｒｎｉｎｎｏｖａｔｉｏｎｏｆ ｉｎｄｕｓｔｒｙ．

ａｐｐｌｉａｎｃｅ

Ｔｍｓ ａｒｔｉｄｅ ｔｈａｔ ｔｈｅｅｌｅｃｔｒｏｎｉｃ ｂｕｓｉｎｅｓｓ ｉｓｔｈｅｍｏｓｔ ｆｏｒ

ａｒｇｕｅｓ ａｐｐｍｐｒｉａｔｅ ｗａｙ

ｉｎｄｕｓｔｒｙ’Ｓ ｆｕｒｔｌｌｅｒ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ，ａｎｄ ｐｕｔｓ ｆｏｒｗａｒｄ ａ １０９ｉｓｔｉｃ ｓｏｌｕｔｉｏｎ ｆｏｒａｐｐｌｉａｎｃｅ

ａｐｐｌｉａｎｃｅ’Ｓｅｌｅｃｔｒｏｎｉｃｂｕｓｉｎｅｓｓ．

Ｔｈｉｓ ａｒｔｉｃｌｅｉＳｄｉｖｉｄｅｄｉｎｔｏｔｈｒｅｅ ｔｏｄｅｓｃｒｉｂｅ ｔｈｅｅｌｅｃｔｒｏｎｉｃｂｕｓｉｎｅｓｓ

ｐａｒｔｓ ｐａｔｔｅｒｎａｎｄ ｏｆＣｈｉｎａ’Ｓ ｔｈｒｏｗ ａ ｌｉｇｈｔｏｎ ｔｈｅ

ｌｏｇｉｓｔｉｃ ｓｔｒａｔｅｇｙ ａｐｐｌｉａｎｃｅｉｎｄｕｓｔｒｙ，ｗｈｉｃｈｍａｙ

ｒｅｆｏｒｌｎａｎｄｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｏｆ Ｃｈｉｎａ’Ｓａｐｐｌｉａｎｃｅｉｎｄｕｓｔｒｙ．

Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：ＥｌｅｃｔｒｏｎｉｃＢｕｓｉｎｅｓｓ，ＭａｒｋｅｔｉｎｇＰａａｅｒｎ，Ａｐｐｌｉａｎｃｅｌｏｇｉｓｔｉｃｓ


ＩＩＪ

致滏

本文在撰写过程中，得到了对外经济贸易大学王强教授的悉心指导。从论文的题书｜选取至ｌ终藕抟确定麓闯，王老耀一直耐心帮韵我整理憋黪，｝扫纳鼹点，王老师渊博的学识、严潦的治学态度，为我树立了榜样。同时本文还借鉴了许多专家学者的著作，并得到了很多同学的热情帮助，在此特向他们表示衷心的感谢。 一 鄹 ｉ

（一）、沧文研究背懿

夔饕国杰家电南场逐灏趋予锪露，我国家毫雩亍监的发震遴到越寒越多豹蘸颈。过去隐藏在家电行业内部的诸多问题也慢慢浮出永面，如：缺乏核心畿术：家电生产企业与家电流通行业的矛盾；越来越缺乏创新的营销模式和庞大臃肿的槛穆；家鬯行业盼瑷代流通业黢展漳后。

这些闯题的存在严重影响了筏国家电产业的进一步发展。作为我国经济发展中最为成熟的一个行业，家电产业的兴衰对我国经济的稳定和家电产业数目庞大弱铁鼗人员的翦途寒溴至关羹襄。

电子商务模式的逐渐成熟，电予商务基础设施的基本完薄和网络信用

体制的初步建立，为家电营销模式的进一步创新提供了条件。在经过了最初几年家电电孑巍务豹尝试帮经验总结，豢魄零亍燮囱电子鹰务模式发矮瓣趋势嚣蕊鞠显。这种新的蕾销方式将为家电产业的发展带来新的机遇。

同时为了配合这种模式的发展，家电产业需瘿发展与此相适应的物流战略，并提供完善熬褥流支戆薅系。本文鹣鹜魏就在分辑家电电子爨努楚模式上撬囊相应的窳电物流战略和体系，为家电业可能的发展方向提供一些借鉴。（二）、文献回顾

缀多学者在电子灏务窍妨滚方露帮畜专门爨硬究。ＲｏｎａｌｄＨ．ＢａＵｏｕ（２００４）指出了物流的概念和原理在服务饿母向经济中在生产企业和服务企业的遥用，并重点论述了供应链活动的一体化管理。他同时根据企业之间的互动关系将第三方甥濂运嫠分为戆瓣交易戆漉，长期合蘑耱滤秘羧臻联受貔滚。Ｅｆｒａｉ珏Ｔｕｒｂａｎ（２００１）研究了电子商务的基础以及在零售和分销行业的应用，并对网上客户和电子商务市场发展进行了专门的研究。ＤａｌｅＮｅｅｆ（２００２）研究了各种电子采赡模型：买方及卖方罄理、垂壹耪承乎鍪靛邀予枣场，将邀予果赡簌霹戆变残有利可圈的现实。我羽学者张铎（２００１）分析了我国物流的现状和电子商务环境下物流的新特点，并提出了建立藻于互联网的综合物流管理系统。

嚣瓣一些国麦学嚣在我垂家恕照的经营模式程糁滚藏略方嚣迄嘉独劐瓣觅解。王颡琦和钟电（时间）研究了我国家电业的现状。本文也借攀了王学儒对海尔和ＴＣＬ物流运作模式的研究。

（三）、论文研究内容

本文结构如下：第一部分对我国家电行业的经营现状以及遭遇“瓶颈”的原因进行分析；第二部分讨论中国家电产业建立电予商务营销新模式的可能性并提出相应的物流战略，在此部分，本文首先介绍了电子商务的一些方式，随后介绍其他行业电子商务在我国的发展，继而构思了我国家电业的电子商务模式和相应战略；第三部分运用实际案例介绍了如伺建立家电业的物流支持系统：最后一部分是总结和评述。


二、我国家电行业的经营现状以及存在的问题


（一）我国家电行业经营现状

我国家电业的生产规模逐年递增，目前仅次于美国和日本居于世界第三位，成为了全球家电制造业的中心。经过多年的发展，中国家电业成为国内最为成熟的产业。中国家电行业四大支柱产业（家用电冰箱、空调器、洗衣机和彩色电视机）历年来的产量如表一所示：

表一传统家用电器数据统汁 单位：万台

年份 家

用电冰箱 空调器 洗衣机 彩色电视机

１９９４ ７６８．１２ ３９３．４２ １０９４－２４ １６８９，１５

１９９５ ９１８．５４ ６８２．５６ ９４８．４１ ２０５７．７４

１９９６ ９７９．６５ ７８６．２ｌ １０７４．７２ ２５３７．６０

１９９７ １０４４．４３ ９７４．０１ １２５４．４８ ２７１１－３３

１９９８ １０６０．ＯＯ １１５６．８７ １２０７．３ｌ ３４９７．００

１９９９ １２１０．ＯＯ １３３７．６４ １３４２．１７ ４２６２．００

２０００ １２７９．００ １８２６，６７ １４４２．９８ ３９３６．００

２００１ １３５１．２６ ２３３３，６４ １３４１．６１ ４０９３．７０

２００２ １５９８＿８７ ３１３５．１ｌ １５９５．７６ ５１５５．００

２００３ ２２０７．５０ ４８１２，５０ １９４２．６４

７０８９．３７

２００４ ２９４８．４３ ６９０５，１７ ２３５１．３７

７７１１．５ｌ

数姑米镢：中斟统计年鉴２００５年：中国家电州ｈｌＸｐ：ｆｉｗ＇ｗｗ．ｅｈｅｏａ．ｃ啪

同时我国家电业国际化的趋势加强。２００４年我国向２０９个国家和地区出口价值总额２２７４．６亿美元。其中，美国和日本仍然在我国家电出口国中位列前两位，２００４年我国对美日出口额分别为３６．４３亿美元和１４．５５亿美元，合计占２００４年全国家电出口额的４０．１８％。１

但随着城市市场趋于饱和，家电行业面临的问题也日益突出。首先表现在家电生产企业缺乏核心技术和核心技术支撑的国际品牌，同时家电产品供大于求的矛盾也愈演愈烈，多数企业只能靠下调产品价格来占领市场，家电生产企业利润持续下滑，传统家电行业进入了名副其实的“微利”时代。其次表现在还没有建立快速和谐的流通渠道，而国内大型的家电卖场国美、苏宁、大中等都在大规模扩张，在全国各地开店，铺设网点，因此其成本很高，目前也只能通过压低从生产企业进货的价格来提高利润，这就造成目前家电生产企业和流通企业之间的矛盾重重，国美、苏宁与著名字调厂商格力就是因为这个问题而摩擦不断。最后表现在缺乏有效的物流后勤支持，随着家电卖场的扩展和电子商务的发展，货物送达服务和售后维修服务的要求越来越高，而目前绝大多数家电生产企业和流通企业都缺乏在流通领域的战略眼光，缺乏自己

的物流战略，从而限制了自己的发展壮大。

（二）家电行业存在的问题

家电业的发展遇到了层层障碍，这是家电业长久以来积累的弊病所导致的，具体表现为：

１、流通环节薄弱，交易成本高。

中国家电业虽然在制造成本方面具有比较优势，但是交易成本却是很高。据统计，目前整个家电业的现状是原材料的制造成本只占总成本的５３％，而与流通营销有关的成本则占到了４６％。随着传统家电行业微利时代的全面到来，家电企业需要寻找新的利润增长点，把目光投向过去并不为人注意的物流环节。中华人民共和国２００４年统÷ｔ‘数据

２、缺乏核心技术，竞争力不强。

我国家电产品依然体现出竞争力不足的问题。国内家电企业只能依靠廉价劳动力以价格优势占据国内和幽际市场，在高新｜盘品的技术以及先进的垮国经营战略等方面毫尢优势。企业畦一的出路就是重新定位，细分巾场，冉造生机。

３、过度依赖价格战。缺乏品牌的营销。

我国家电企业过度依赖减值营销——依靠价格战寻求突围。我国家电企业一直依赖劳动力成本低的优势，而当劳动力优势不再明显时，就去透支品牌。同时我国家电企业的设计与包装等总是难以体现一种高水准的生活情趣，难咀体现一种高端品牌的形象，因而就难以真ｊＦ打动消费者，即便质蘑和技术达到厂相当的水平，也难以卖出高价钱。

这些原因决定ｒ我国家电产业不仅要注重产品的研发创新，更要注重渠道建设、营销方式的创新和物流体系的规范。


三、电子商务环境下家电行业建立新营销模式及相应的物流战略

这些年来，随着电子商务环境的完善（包括银行提供支付服务、公共信息平台建设、媒体提供宣传服务、法律配套服务等），家电电子商务的发展有了根本的保证，这为家电行业的营销方式创新提供了一个极好的平台。

而电子商务的发展，决定了家电行业需爰从盲目生产转向以市场需求为导向，并利用大规模的准确分销来应对电子商务邛境下的订单繁多的大规模制造。大规模的准确分销主要是指现代连锁流通业，它可以准确把握需求，减少流通与制造之间的定单误差。

家电产业物流的发展是市场发展的必然要求。家电行业集中度高，生产规模大，竞争的手段从最初的产品定位～直升级到服务的各个领域。当上述各个领域的市场空间基本ｒ被压缩到肇低点时，唯有物流领域还是一块较新的领域。同时消费者更加成熟，他们对产品等并类商业信息非常了解，尤其是对各类软性的服务要求不断提高。各大家电企业必

须把眼光放在物流需求卜，也就是根性的服务要求不断提高。各大家电企业必须把眼光放在物流需求．｝：，也就是根据市场和客户的需求而生产。

目酊，无论是国美、苏宁等连锁卖场，还是与国美、苏宁决裂后独创自己营销模式和渠道的格力从本质上来说都是连锁经营的模式，再加上以三联为代表的网上家电商城出现，这就使得在这个背景ｒ对家电行业的营销模式和相应的物流战略的研究显得十分必要。


（一）电子商务的作用

电子商务是以信息技术为基础的商务活动，它包括生产、流通、分配、交换和消费等环节中连接生产和消费的所有活动电子信息化处理２。具体的说，电子商务活动是指以下列方式所进行的交易或商务活动：

（１）通过Ｉｎｔｅｍｅｔ进行的交易，如联机商店（Ｏｎｌｉｎｅ ｓｈｏｐ）和网上直销（ＩｎｔｅｍｅｔＤｉｒｅｃｔ Ｓａｌ曲；

（２）通过Ｉｎｔｅｍｅｔ进行商务活动，如联机服务（Ｏｎｌｉｎｅ Ｓｅｒｖｉｃｅ）￥口网上』、’告ｆＩｎｔｅｍｅｔＡｄｖ．）等；

（３）通过增值网络（Ｖａｌｕｅ－ａｄｄｅｄｎｅｔｗｏｒｋ）进行的电子交易和服务，如通过ＥＤＩ进行采购和报关等；

（４）通过连接企业或机构的计算机网络发生的交易和服务。

电子商务极大提高了传统商务活动的效益和效率。与传统商务活动相比它具有下列竞争优势：

１、降低交易成本。

首先，通过网络营销活动企业可以提高营销效率和降低促销费用，据统计在Ｉｎｔｅｍｅｔ上做广告可以提高销售数量１０倍，同时它的成本是传统广告的１／１０；其次，电子商务可以降低采购成本，通过与供应商共享信息，减少由于中间环节由信息不准确带来的损失。资料表明，使用ＥＤＩ可以为企业节省５％一１０％的采购成本。

２、减少库存。

产生库存的根本原因是信息不畅，以信息技术为基础的电子商务则可以改


２曲部电了商务嘲“国内电子商务发展趋势”，ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ，ｗｅｓｔｅｂｉｚｃｏｒｎｃｎ，

５

变企业决策中信息不确切和不及时问题。通过Ｉｎｔｅｍｅｔ可以将市场需求信息传递绘金监凌滚生产，同时企整戆纛求信息可以马上传递给撰应囊逶时枣｝充摸绘，从而实现零库存管理。

３、缩短生产周期。

透过瞧子亵务可以改变过去由予信息封闭譬羧熬分除段会俘方式改为拣怠共享的协同并行工作方式，从而最大限度减少因信息封闭而茏谓等待的时间。

４、减少中问环节。

电予褒务重薮定义了簧缓麴浚

逶模式，减少了中阕环节，壤褥生产者鄹瀵费者的崮接交易成为可能，从而在一定程度上改变了整个社会经济运行的方式。

电子商务带来供威链管理的革命。电子商务礤求供应链是以最终用户为驱魂力，黉求整令供应键蠢痘集残，臻爨交换迅速，霹菠疑撂鬏蹇戆要求实蕊定制化生产。

电子商务发展的真正突破是企业对企业（Ｂ２Ｂ）的电子商务，即卜下游企渡之阕玖零的鼹络囊务活动。Ｂ ２ Ｂ豹电子囊务模式以顾客为中心，提惹了对顾客、市场的响应逮度，消除了企业内部环节重复无效的劳动，让资源在每～个过程中流动时都实现增值，以达到成本最低、效率最高。


（二）电子商务在各行业的发展和应用

１、镪锾韭

浙江物产集团、马钢等６家企业在上海建了一个上海大宗钢材电子交易中心，以这种先进的电子商务方式进行钢材贸易。它依托高速发展的互联网络和现代迄予慈务技术，袋翅蓬嚣先送的溺络安全产燕，著配备藏强瘦数据热密、身份认诋等技术，构建了功能强大、安全可靠的网上交易系统。该系统与银行结算系统、数码仓储管理系统相衔接，形成了完憋、集中的嘲。匕交易中心和交浚筵冀黢务律系，可必交荔亵撵袄懑效、安全、便捷戆镶获邀予交荔、缝露、交收以及相关服务。该市场不仅体现了信息技术的高效率，述深刻地冲击者国内钢铁贸易方式的变革。目前，这个网上电子交易中心日成交颓相当高。

宝绸确瘸电子商务运营往势淘供应链主下游龛韭有效辐瓣。末方钢铁避过

６

打造宝钢与供应链Ｅ下游企业问的协同商务共建平台——“宝钢网络商务港”，为上下游企业用户提供数据、系统和业务等集成服务，提升供应链的竞争优势。一汽大众与宝钢股份间的防同商务模式通过与一汽大众之削的信息互动，打破业务流程中的信息沟通壁垒，随时根据一汽大众的订单需求改变生产，从而提高快速响应能力，缩短业务各环节的处理周期，降低管理成本。

２、Ｄｅｌｌ的直销模式

Ｄｅｌｌ公司的成功很大程度上得益于其直销模式。随着互联网的发展和电子商务的应用，Ｄｅｌｌ采用网络直销的方式。Ｄｅｌｌ在美国销售是依靠网络，而不是零售门店。消费者可以在网站按照Ｄｅｌｌ提供的相应解决方案作为基础，然后根据个人产品喜好或者价格因素来调整产品配置，而Ｄｅｌｌ网站会实时的计算出来相应产品的价格，让人一目了然。Ｄｅｌｌ根据客户的订单实现产品配件的全球统采购，由于大批量的采购可以大大降低单个零部件的价格，而Ｄｅｌｌ通过他优秀的库存管理

模块，可以将库存水平降低到一个很低的水平，达到一个动态的平衡，也就是我们经常听到的“零库存”。

Ｄｅｌｌ公司直销模式的精华在于”按需定制”，在明确客户需求后迅速做出回应，并向客户直接发货。由于消除中间商环节，减少不必要的成本和时间，使得公司能够腾出更多的精力来理解客户需要。Ｄｅｌｌ公司的直销模式能以富有竞争力的价位，为每一位消费者定制并提供具有丰富配置的强大系统。通过平均四天一次的库存更新，戴尔公司及时把最新相关技术带给消费者，并通过网络的快速传播性和电子商务的便利，为用户搭起沟通桥梁。

（三）家电产业的电子商务模式

其他行业电子商务模式的成功给我国家电业经营模式的创新提供了思路。

１、家电产业电子商务是必然趋势

目前国美经营的在线购物比起时下的当当网、易趣网等电子商务网站销售额相差很远。国美网上商城基本上一年的销售也就４０００万元，按照国美一年４０亿元的销售来讲，只占１％。

网上购物目前对于家电卖场来讲大多还是概念炒作。虽然不受地域的限制，电子商努未来的前荣也看好，但是家电连锁卖场的强项还是店面式的销售模式，稠上藏城对于家电逡镁渠道巍毽蠢誊还只是个门藤经营之努的枣｝充，离囊正意义上的电予商务差距缎大。开展电子商务是家电企业向往并认Ｗ的发展战略之一，然而现实却是家电企业没有给予足够的重视。

但怒电子袁务囊瓣不适合家魄产监吗？壤攥绞诗我国蹬｜ｌ｛『上网震户戆数为８７００万人，参与网上购物入群越过４２８９万人，并以年１５％的速度高速增长。在ＩＴ数码产品为主的电子商务销售巾，年销售总额达３５００亿元，这充分思示出我国产鑫邀子商务市场容量豹氛大增长空阑。３

现在新兴的电子商务对于家电渠道来说还不是关注的焦点。当前大部分家电渠道商自建网上商城意义在于自身企业形象窳传和产品宣传。真正大规模进入电子藏务戆监务竞争还需要饔警足年孝戆实疆。

但是，家电产业电子商务他的趋势是不可飙挡的，它拥有传统店面销售模式所不双有的优势。电子商务为企业问建立联盟，开展协同商务提供了一种快速有效豹分囊。企监逶过袭瑟嗣数确惫建毅涮终豆稳按弱，共整嚣验，翳参。大了利益，又降低了成本。此时，所有企业都竭尽所能以客户的需求为核心创造总体价值最大化，遴也就是实现所谓的“双赢”。

家魄垒韭可以列蠲宠善静电子亵务霹络系绫寒打通上下游，镬裁造黉、鼍臻应商和需求协作伙伴及所有相关的企业通

过网络形成新的合作关系。通过电子商务网络，家电分销企业可以不断创新营销方式，扩大营销耀道，提供更加直接瑟爨缓豹骚务。露滚惫裂造金效粥戆够雯鸯瑟纛溪戆了察囊器营镄渠道懿薅求信息和需求量，从而能够更加合理的安排生产，节约制造成本和库存成本。

２、加强信息化熬础建设

瑗今家毫产鲎熬魄子离务黪浚麓在于瘸站熬遥萤模式逐不菠熬，嫒乏漆确定位和赢利模式，缺乏作为后勤服务的物流支持。

因此家电产业的生产商和渠邀商要真正做好产品的电子商务，就必须先打努逛子瓷务豹摹稿。蕊孛癌患伍建设是登不霹少瓣一步。豢泡金监应该嚣囊袋应商与个人消费者分别搭建了Ｂ２Ｂ和Ｂ２Ｃ两种采购平台，舞将电子商务平台扩展到了包括客户和供应商在内的熬个供应链，从而能够及时的根据市场需求３中国互联网络信息中心２００５年统计数据

的变动而进行采购和生产。

３、建立合理的管理模式

要做到快速合理的处理外部信息，就必须建立一个完整合理的管理模式，实现资源的有效整合。除了人员和组织一匕的建设，还应该有符合企、ｌｋ特点的管理软件。实现物料管理、仓库管理、生产计划和财务管理的协调一致。

在做好这些基础工作的同时，更要注重后勤物流服务的保障。电子商务的特点是订单不定时，散而多，因此更需要物流服务的保障来确保采购、生产、供货和售后服务的及时。

（四）构建电子商务模式下的家电物流战略

在电子商务时代。由于电子工具和网络通信技术的应用，使交易各方的时空距离几乎为零，信息流、商流、资金流以电子为媒体，在网络间迅速流动，而物流由于其实物的特点癌流动上难以和这“三流”同步。为使电子商务真正具有跨时域和跨地域的特点，物流应完成向信息化、自动化、网络化、智能化和柔韧化的转化。从物流在家电业中的地位到家电物流组织模式，再到家电物流系统中的各作业、功能环节，都将在电子商务的影响Ｆ发生巨大的变化。

总体说来，在电子商务环境下，家电行业应该建立一种连锁经营与网络电子商务相结合的营销方式。电子商务要求企业能够把产品和售后服务及时准确的送达用户手中，因此需要建立一整套行之有效的物流配送体系。在这种方式下，无论是家电生产企业还是家电流通企业都应该采取自营和第三方物流相结合的方式，以物流仓储的发展来逐渐代替传统卖场销售的方式。如下图： 刿１．物流配送图

资料来源：中田连锁经营协会网站“三联物流战略及其配送模式一

在图１中供应商

群体和消费者群体都通过电子商务网络与家电企业的内部信息系统相联系，在外部信息通过内部系统处理之后，分别通过采购系统与供应商联系，通过配送系统，委托第三方物流或自营物流及时准确的向连锁店面或者向客户直接送货，这样可以避免的高昂的库存成本和店面的管理成本。

而内部信息系统大致可以由图２中几个部分组成。

检盘库存．由当 制定生产计划．屯

前库存来决定销 产更多产品．履行

售 订单并补充库存


通知人事部门雇请

临时Ｔ


客户登录来Ｐ＆踪 通知采购部门购买

订单履行情况 更多６；；ｒＵ：旱冀爹直接


预测模型提供信 通知财务部门准

息进行管理 通知Ｊ仓库安排

备帐单 发货

幽２内部管理信息系统图

在内部信息系统中，采购系统、生产模块、销售和订单管理模块、物料管理模块、仓储模块和财务系统都通过ＥＲＰ软件联系在一起，实现对外部信息的

１０

快速反应，同时准确的将指令送达各个系统，实现各个系统之间信息交流的快速和畅遴。


四、从实践案例看家电行业构建新横式下的物流支持体系


（一）家电企渡的物流模式

１、三联集团的物流战略及配送模式


以电子商务作为传统店面销售的补充，在这方面三联集团走在我国的前列。三联率先歹｛＝通了三联骞电ＳＨＯＰ３６５网上商城（钾ａｖｗ．ｓｈｏｐ３６５．ｃｏｍ。ｃｎ），这楚中国最早鹃电子商务黼游之一。ＳＨＯＰ３６５通过整合三联商誉、狡术、信息、簸务、物流等方面优势，为迅速开展网上销售，形成规模优势发挥了重大作用，玄已成为传统商业形态与迟予商务相结会的范倒。

三联的扬流藏略麓：三联耨流不仅要实现传统静物流功能，还要蔻够增加便利性的增值服务，以便降低物流成本，加快反应速度，延伸服务。三联集团志在实现“露商网络时代的…次家瞧渡资源的全蔼整台”，从蔼建设一个电子漆努与现伐物流系统稿结合，一个班流通企业为圭学的、社会纯的、中立性的大系统，即以集成和应用国际先进信息技术和互联网技术为手段的中国家电业电子他战略甥流体系（即ｅ化供需链战略物流体系）。

三联家电开设ｓｈｏｐ３６５网络瑶逾１００多家，丽网上订鹅褰求快速反成、傈证运输服务质量，这就决定了三联家电物流中心是集商务、仓储、运输为一体的综合部ｆｌ，面向采赡、销售部门、客户和供鹰巍，提供优壤、嵩效的物流服务。这黪都是由一个中央配送中心（Ｂ２Ｂ）提供至予线物

流服务和５０个醚送点（Ｂ２Ｃ）提供的最后一公里物流服务系统组成的。

网上赢城鲍大量订单改变了三联糖流的配送过程，遥常的配送工作溅稷如下图３４。


４幽形引自ｈｔｔｐ：／／ＷＷＷ．５ｉｘｕｅ．ｃｏｍ。三联物城战略及其配送樾式”

ｌｌ

厂————１垂ｒ——＿


图３第一阶段物流配送图

资料来源：“三联物流战略发其配送模”ｈｔｔｐ：／／Ｗｗｗ ５ｉｘｕｅ．ＣＯｍ

如图３，在传统的物流配送模式中，企业都按照自己的计划来生产和采购，然后通过储运、配货、送货等过程将货物从仓库中配送到用户手中。这种方式严重脱离了市场需求，完全按照自己的预计需求来生产和采购，无形巾大大增加了自己的库存成本和风险。

而三联将物流配送系统与电子商务结合后的配送工作流程如下：


图４第二阶段物流配送图

资料柬源：“三联物流战略及其配送模式”ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ ５ｉｘｕｅ ＣＯｍ

在图４中，家电企业通过电子商务了解市场需求，再配合自己的预计需求，能够更有计划的生产和采购，从而能够简化自己的采购和配理货流程，节约了库存成本和管理成本。

２、海尔集团的物流模式５

海尔物流推进本部下设三个事业部，分别为采购事业部（ＪＩＴ采购）、配送事业部（ＪＩＴ配送）和储运事业部（ＪＩＴ分拨物流）。其中采购事业部负责供应商资源的管理，采购成本的降低与战略采购物资的采购；配送事业部负责按定单将物资入库，并ＪＩＴ配送至工位：储运事业部负责将成品分拨配送至最终用户。

海尔物流“一流三网”的同步模式：

以订单信息流为中心，所有人、所有部门的工作都是以订单信息流为中心，没有订单的事不作。订单是从全球用户资源网络通过产品配送、制造支持、购买的获许，一直到供应商网络。海尔物流是以定单信息流为中心，以全球供应链资源网、全球用户资源网络、计算机网络为基础，三网同步流动，为定单信５参见于雪儒“纵观海尔与ＴＣＬ的物流运作一看家电企业的物流发展模式”一文

息流的增值提供支持。

（１）为定单而采购，消灭库存

海尔物流每年的采购额达到数百亿元，所有的物资是按定单采购。在海尔，仓库不再是储存物资的水库，而是一条流动的河，河中流动的足按单采购来生产必须的物资，实现了用信息代替实物的虚拟库存，从根本上消除了呆滞物资、消灭了库存。

（２）全球供应链资源网的整合使海尔获得了快速满足用户需求的能力

海尔物流通过整

合内部资源优化外部资源，先后引进了ＧＥ、爱默生、ＢＡＳＦ、ＤＯＷ等世界５００强企业成为海尔的供应商，实施并行工程，使一批国际化大公司以其高科技和新技术参与到海尔产品的前端设计中，保证了海尔产品技术的领先性，加快开发速度。另外建成开发区和胶州国际化工业园，爱默生等国际化供应商在此投资建厂，不但将最先进的技术带给海尔，也加快了定单的响应速度。

ｉｎｔｉｍｅ）速度实现同步流程

（３）ＪＩＴ（ｊｕｓｔ

由于先进物流技术和计算机信息管理的应用，海尔物流通过３个ＪＩＴ（即ＪＩＴ采购、ＪＩＴ配送和ＪＩＴ分拨物流）来实现同步流程。

（二）沃尔玛的物流配送中心模式

沃尔玛的物流配送中心模式具有以下特点：

（１）配送中心是设立在１００多家零售店的中央位置，也就是配送中心设在销售主市场。这使得一个配送中心可以满足１００多个附近周边城市的销售网点的需求。另外运输的半径基本上比较短，比较均匀。

（２）以３２０公罩为一个商圈建立配送中心。

（３）直接转运ｆ Ｃｒｏｓｓ

Ｄｏｃｋｉｎｇ）。直接转运的作业方式非常独特，而且效率极高，进货时直接装车出货，没有入库储存与分拣作业，降低了成本，加速了流通。

（４）商品在配送中心停留不超过４８小时。沃尔玛要卖的产品有几万个品种，吃、穿、住、用、行各方面都有。尤其像食品、快速消费品这些商品的停留时间直接影响到使用。沃尔玛如何不断完善其配送中心的组织结构 （５）配送成本占销售额２％，鼹竞争对手的５０％（而对手只有５０％货物是集中配送１。沃尔玛毂熬送或本占它镇售额毂２％，蘼…般来说躲沆裁本占整个链售额一般都要达到１０％左右，有些食品行业甚歪达到２０％或糟３０％。沃尔蝎始终如一的思想就是裳把最好的东西用最低的价格卖给消费者，这也是它成功的繇在。隽努竞争对手一般其有５０％翡爨凌进行祭中配送，露沃尔玛百分之丸一｝‘几是进行集中配送的，只有少数可以从加工厂愈接送到店里去，这样成本与对手就相麓很多了。

（三）小结

家电生产企业和家电流通企业的物流战略柱目前得到了初步的建立，但是在丈麓模、多渠遂懿魄予囊务形式下，当嚣家嘏企监静穆流体系还镄不究藩。在借鉴其他行业的基础上，家电企业应该根据自己的特点和密电销售的特点制定目光欧远的物流规划。

五、结束语

中黧静褒｛弋浚邋渡发震灌螽，至今遣没有彩藏对蔫ｌ遥企选漆确静定擎生成机制，严重影响了

家电制造业的发展。库存成为家电企业的一个难题。中囡有将近３０００家家电分销企业，每一窳分销商的定雎有一点小小的差错，对家电企整来滋簸会形藏匿大麴痒存压力。瑟电子亵务敬找转绕藜瘘疆销售，不饺为家电生产企业和分销企业都提供了一个以订单为中心的平台，按需生产，减小库存，而鼹同时扩大了营销的渠道，为家电企业的销售仓Ｉ新提供了条件。

毽蹩强蓊除了象毫企篷毫予爨务模式不或然之终，还鸯禳多因素澍终家电业电子商务化，如网络信用制度的不完善以及电子签名制度的缺失。这必都从根本上制约了电子商务的发展。假去年国家颁布了电予签名浃，说明网络信用翻度翡建立歪弓ｌ莛敬疼戮及大众麴关注，籀信涎着舞部繇凌豹送一步完善，家电产业电子商务必将实现！


１４

参考文献

［１］Ｂａｌｌｏｕ，ＲｏｎａｌｄＨ．．Ｂｕｓｉｎｅｓｓ

ＬｏｇｉｓｔｉｃｓＭａｎａｇｅｍｅｎｔ．机械工业出版社２００４年

Ｓ，Ｍｅｉｎｄｅｌ Ｐ

［２］Ｃｈｏｐｒａ Ｓｕｐｐ少ｃｈａｉｎ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ ｓｔｒａｔｅｇ，ｐｌａｎｎｉｎｇ，ａｎｄｏｐｅｒａｔｉｏｎ．

Ｂｅｉｊｉｎｇ：Ｔｓｉｎｇｈｕａ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ Ｐｒｅｓｓ，２００１．３９１～３９２．

ｓｔｒａｔｅｇｙｔｏ

［３］ＤａｌｅＮｅｅｆ，Ｅ－ｐｒｏｃｕｒｅｍｅｎｔｆｒｏｍ ｉｍｐｌｅｍｅｎｔａｔｉｏｎ，ｃｉｔｉｃｐｕｂｌｉｓｈｉｎｇｈｏｕｓｅ．８０一９２．

Ｊ，Ｂｏｗｅｒｓｏｘ，Ｄｏｎｌｄ ｂｅｎｅｆｉｔｓ

［４］Ｄｏｎｌｄ Ｊ，Ｓｔｒａｔｅｇｉｃ ｏｆＬｏｇｉｓｔｉｃｓＡｌｌｉａｎｃｅ，

１９９５，ＨａｒｖａｒｄＢｕｓｉｎｅｓｓ

Ｊｕｌｙ－ａｕｇｕｓｔ Ｒｅｖｉｅｗ，１１０－１２

Ｔｕｒｂａｎ，ＪａｅＬｅｅ，Ｅｌｅｃｔｒｏｎｉｃｃｏｍｍｅｒｃｅ—ａ ｆｉｒｓｔ［５】Ｅｆｒａｉｎ ｍａｎａｇｅｒｉａｌｐｅｒｓｐｅｃｔｉｖｅ，ｔｈｅ

Ｐｅａｒｓｏｎ ｅｄｕｃａｔｉｏｎ，２００—２１０

ｅｄｉｔｉｏｎ，２００１．５，ｈｉｇｈｅｒｅｄｕｃａｔｉｏｎｐｒｅｓｓ

ｔｈｅＩｎｔｅｒｎｅｔ—ｂａｓｅｄ ｃｈａｉｎ ｍａｓｓ［６］ＧｈｉａｓｓｉＭ，ＳｐｅｒａＣ．Ｄｅｆｉｎｉｎｇ ｓｕｐｐｌｙ ｓｙｓｔｅｍｆｏｒ

ｃｕｓｔｏｍｉｚｅｄ ｍａｒｋｅｔｓ．ＣｏｍｐｕｔｅｒｓａｎｄＩｎｄｕｓｔｒｉａｌＥｎｇｉｎｅｅｒｉｎｇＶｏｌｕｍｅ：４５，Ｉｓ

ｓｕｅ：１，

Ｊｕｎｅ，２００３，ＰＰ．１７—４１．

［７］ＲｕｂｉａｎｏＯｖａｌｌｅ，Ｏｓｃａｒ，ＣｒｅｓｐｏＭａｒｑｕｅｚ，Ａｄｏｌｆｏ．Ｔｈｅｅｆｆｅｃｔｉｖｅｎｅｓｓ

ｏｆｕｓｉｎｇｅ—ｃｏｌｌａｂｏｒａｔｉｏｎｔｏｏｌｓｉｎｔｈｅ ｃｈａｉｎ：ａｎａｓｓｅｓｓｍｅｎｔ ｗｉｔｈ

ｓｕｐｐｌｙ ｓｔｕｄｙ ｓｙｓｔｅｍｄｙｎａｍｉｃｓ．ＪｏｕｒｎａｌｏｆＰｕｒｃｈａｓｉｎｇａｎｄ ＭａｎａｇｅｍｅｎｔＶｏｌｕｍｅ：９，Ｉｓｓｕｅ：４，

Ｓｕｐｐｌｙ

Ｊｕｌｙ，２００３，ＰＰ．１５１－１６．

［８］陈科鹤．《电子商务实务教程》北京：清华大学出版社，２００２．

［９］海尔公司“海尔物流整体方案”

［１０］郝星“家电物流的三种运作模式”；《中国储运》２００３年第１期［１１］姜奇平《电子商务与经营分析方法》中国人民大学出版社

［１２］黎志成，刘枚莲．“电子商务环境下的消费者行为研究”．《中国管理科学》，２００２年第１０期：８８—９１

［１３］梁春晓《电子商务——从理念到行动》清华大学出版社

［１４］普华永道咨询（上海）有限公司“美的物流整合方案建议

［１５］王学儒“纵观海尔与ＴＣＬ的物流运作～看家电企业的物流发展模式”［１６］王颖瑙“家电物流——摸着石头过河”；《中国物流与采购》２００４年第２０期

［１７］谢小轩等，“制造业远程服务的电子商务化实现”，《计算机工程》，２００３年１月

［１８］钟电“家电物流变革在即”；《中国工商》２００２年第８期

［１９］张铎《电子商务与物流》清华大学出版社２００１年

［２（）］中围连锁经营协会网站“三联物流战略及其配送模式”


６

电子商务环境下家电行业营销模式与物流战略研究

作者： 黎志伟

学位授予单位： 对外经济贸易大学

参考文献(20条)

1.Ballou Ronald H Business Logistics Management 2004

2.Chopra S.Meindel P Supply chain management strateg,planning,and operation 2001

3.Dale Neef E-procurement from strategy to implementation

4.Donld J Bowersox.Donld J Strategic benefits of Logistics Alliance 1995

5.Efrain Turban.Jae Lee Electronic commerce-a managerialperspective 2001

6.Ghiassi M.Spera C Defining the Internet-based supply chain system for mass customized markets 20037.Rubiano Ovalle Oscar.Crespo Marquez Adolfo The effectiveness of using e-collaboration tools in thesupply chain:an assessment study with system dynamics 2003

8.陈科鹤 电子商务实务教程 2002

9.海尔公司 海尔物流整体方案

1

0.郝星 家电物流的三种运作模式[期刊论文]-中国储运 2003(1)

11.姜奇平 电子商务与经营分析方法

12.黎志成.刘枚莲 电子商务环境下的消费者行为研究[期刊论文]-中国管理科学 2002(6)

13.梁春晓 电子商务--从理念到行动

14.普华永道咨询(上海)有限公司 美的物流整合方案建议

15.王学儒 纵观海尔与TCL的物流运作--看家电企业的物流发展模式

16.王颖琦 家电物流--摸着石头过河[期刊论文]-中国物流与采购 2004(20)

17.谢小轩.张浩.王坚.严隽薇 制造企业远程服务的电子商务化实现[期刊论文]-计算机工程 2003(1)

18.钟电 家电物流变革在即 2002(08)

19.张铎 电子商务与物流 2001

20.三联物流战略及其配送模式

相似文献(9条)

1.期刊论文 李红军 电子商务营销模式可专利性分析 -技术与市场（上半月）2006(11)

随着互联网的发展,市场在与网络相互渗透过程中得到了极大延伸,因此,作为网络化市场的集中体现的电子商务也得到了迅速发展.在这种背景下,作为电子商务基础的营销模式是否具有可专利性成为世界范围内讨论的话题,对此,美国、欧盟、加拿大和日本等国家总体上均倾向于对电子商务营销模式软件给予专利保护,但在我国现行的专利制度中,电子商务营销模式软件被排除在专利保护之外.笔者认为,随着电子商务在我国的飞速发展,各从事电子商务的公司对其拥有的营销模式软件提出专利保护的要求会越来越强烈,因此,应当对符合专利实质条件的电子商务营销模式软件授予专利,以促进电子商务的发展.2.学位论文 伊辉勇 汽车行业基于电子商务的复合式营销模式的研究 2004

本文通过对中国汽车工业和营销现状进行的深刻分析,阐述了中国加入世界贸易组织后中国汽车行业和市场可能产生的影响以及未来将面临那些挑战,指出了对现阶段汽车营销模式变革和创新的必要性、迫切性.作者简单陈述了营销概念的发展变化过程,从理论上论证了营销模式的变革和创新其实也是营销理论丰富和发展的必然结果.讨论了国内外汽车营销模式研究和应用情况,并结合以上诸多因素指出了未来汽车营销模式发展的方向——汽车行业基于电子商务的营销模式,分析了实现基于电子商务营销模式的基本条件和中国汽车制造行业的现实情况,创造性地提出了适合当前汽车制造企业所采用的基于电子商务的复合式营销模式,并用交易成本理论(The Theory of Transaction Cost)证明了该模式在理论上的可行性,并且以某集团为例将汽车行业基于电子商务的复合式营销模式模型应用于该企业.

3.学位论文 苏艳 云南邮政电子商务营销模式的研究 2007

在了解国内、外邮政电子商务发展的

前提下，经过深入调查研究，发现云南邮政在开展电子商务时存在的问题，并就营销模式做了深入的分析。通过将云南邮政企业电子商务的特点与企业营销模式理论相结合，研究云南邮政在目前基础上，构建适合于云南邮政电子商务的营销模式。这一营销模式是按照“价值链重构一业务流程重组一营销策略分析”的过程进行的。 文中主要阐述了云南邮政进军电子商务领域的价值链、业务流程和营销策略，分析了云南邮政为了更好地创造顾客价值，从企业价值链的特点出发，研究自身开展电子商务的竞争优势；然后根据价值链重构的思想，建立和调整企业的业务组合，拟定业务组合的流程，并就业务流程的改进提出了新的建议；最后根据市场的具体特点，分别从消费者、成本、便利和沟通四个环节来设计营销策略。希望本文的研究结果能为云南邮政企业电子商务的发展提供一些有益的启示和帮助。

4.学位论文 余芳 中国邮政电子商务营销模式初探 2004

随着电子商务在科技领先、经济发达国家中悄然兴起,短短几年时间已经对社会经济和人们生活产生了巨大的影响.世界各国邮政的发展都面临着新的机遇和挑战.邮政部门在提供邮政服务的过程中,建立了与信息传递、物品运送、资金流通等多个领域紧密相连的邮政业务流通体系,这一体系使邮政置身于电子商务的市场范畴中,为邮政发展开辟了更为广阔的市场空间.中国邮政电子商务是一项崭新的课题.该文立足于对营销模式的研究,通过把中国邮政的行业特点,与企业营销模式的理论框架结合,论述了中国邮政在目前的基础上,如何组建完整的中国邮政电子商务营销模式平台.这一营销模式是按照"价值链分析——业务流程分析——营销策略分析"的过程来研究企业的营销问题.文章分别在第三、第四、第五章系统地阐述了中国邮政进军电子商务领域的价值链重构、业务流程重组和营销策略创新,分析了中国邮政为了更好地创造顾客价值,从企业的价值链的特点出发,研究自身开展电子商务的竞争优势;然后根据价值链重组的构思,分析、设计和调整企业的业务组合,拟定业务组合的流程和发展战略规划;最后根据市场的具体特点,分别从产品、价格、渠道和促销四个环节,设计了一系列的营销策略活动.

5.期刊论文 孟庆鹏.贾冬青.刘丽香 基于CS营销模式的电子商务战略研究 -科技资讯2008(14)

本文介绍了为满足顾客需求,在电子商务流程的各个环节应采取的措施和方法.通过对我国电子商务发展现状进行分析,提出了电子商务的发展必须以顾客为中心,在电子商务流程中要想达到以顾客为中心的目的必须实现企

业过程重组及其电子商务和物流的融合,本文介绍的网状信息流模型、物流业务外包、基于信息流导向的物流运作模式是较有特色的解决企业过程重组和电子商务与物流的融合的方法.

6.期刊论文 曹峰 电子商务给铁路营销模式带来的思考 -江苏交通2001(11)

分析了我国铁路运输企业开展电子商务的营销模式及存在的问题,阐明了开展铁路电子商务的实施策略.

7.期刊论文 陈氢 基于产品的电子商务营销模式探析 -商业研究2008(8)

在未来商业模式中,企业营销方式将转向网络营销,电子商务环境下的营销模式将逐步替代传统的营销模式,电子商务将贯穿于企业运营.因此,企业在选择电子商务营销模式时,必须基于产品,不同种类的产品须采用不同的营销模式,只有这样才能在电子商务环境下使其信息流、资金流、物流和商流实现整合.

8.期刊论文 杨建福 利用电子商务改造传统商业企业营销模式 -铁道物资科学管理2004,22(4)

传统商业企业应借助电子商务的优势,对采购流程、库存流程、销售流程和管理流程等营销模式进行再造,才能在激烈的竞争中得到持续的发展.9.期刊论文 秦广传.QIN Guang-chuan 煤炭企业电子商务营销模式探析 -中州煤炭2009(2)

结合煤炭企业的销售现状,论述了煤炭企业开展电子商务的具体内容、可行性及实施步骤,为煤炭企业创新销售模式、降低销售成本、提高服务质量提供了一条有效途径.


本文链接：https://www.sodocs.net/doc/1c2914333.html,/Thesis_Y862293.aspx

下载时间：2009年11月1日